Sábado, 28 de novembro de 2020, 18h42

A força do posicionamento

Tive uma rica experiência profissional neste ano de 2020 que quero compartilhar com os leitores que se interessam pelos temas de #Política, #Eleições e #MarketingPolítico.

Coordenei o marketing de quatro campanhas, sendo três para prefeito (Rondonópolis, Várzea Grande e Lucas do Rio Verde – respectivamente o segundo, terceiro e sexto maiores PIB’s de Mato Grosso) e também uma para senador do Estado (Nilson Leitão) na eleição suplementar.

Quatro projetos diferentes, com quatro posicionamentos construídos a partir das especificidades de cada candidato e suas realidades. Entre os prefeitos, um foi reeleição (Zé do Pátio), outro de sucessão (Kalil Baracat) e um de oposição (Miguel Vaz).

Esse é o primeiro ponto a destacar. A essência de um projeto de marketing eficiente é o posicionamento. Quanto mais correto e justo esse posicionamento mais sucesso terá o projeto. Mas, afinal, o que é mesmo posicionamento de marketing?

Numa visão mais pragmática e menos acadêmica, pode-se dizer que posicionamento é o figurino que o candidato vai adotar para seu personagem nesta guerra simbólica em busca da persuasão a massa de eleitores. Sim, uma eleição é uma disputa arquetípica, simbólica e semiótica que cada candidato representa, consciente ou inconscientemente, na busca do convencimento dos eleitores, do consenso social.

Logo, o posicionamento define o conceito de um candidato, e deste conceito derivam a narrativa e a comunicação da sua campanha. Portanto, o posicionamento é um figurino feito sob medida para aquele personagem. Pode até servir para outro, mas exigirá alguns ajustes. Para outros, já não cairá bem.

É por essa razão que o profissional de marketing precisa construir o posicionamento de cada candidato, e não adaptar o candidato ao seu jeito ou estilo de fazer campanha.

A segunda pergunta é: como se constrói um posicionamento?

O ponto de partida é a realidade. É necessário um bom diagnóstico da realidade da praça/ambiente onde se dará a guerra simbólica referida acima: conhecer o ambiente, a história recente do lugar, as forças políticas e influenciadores atuantes ali, e os personagens/candidatos com suas potencialidades e vulnerabilidades. É preciso, sobretudo, conhecer o dono do jogo, o eleitor. Saber suas queixas, suas demandas, suas convicções e aspirações. É comum campanhas lindas fracassarem porque não observaram o sentimento do eleitor: era lindo, mas não era o que o eleitor queria!

Em Samba da Benção o Poetinha Vinícius de Morais dá uma boa dica sobre samba, que eu adapto para o marketing: “Fazer samba não é contar piada / e quem faz samba assim não é de nada / um bom samba é uma forma de oração....”

Com um bom diagnóstico e conhecimento técnico o posicionamento flui naturalmente a partir do cruzamento dos dados da realidade do ambiente (também conhecida como conjuntura) x aspirações dos eleitores x conceitos dos candidatos / personagens.

E uma vez definido o posicionamento, o conceito, a narrativa e comunicação se encarregam do restante do trabalho. Claro que para isso é fundamental a formação de uma boa equipe multidisciplinar nas áreas de publicidade, jornalismo, audiovisual, planejamento, pesquisa, inteligência e, se possível, jurídico e logística.

Como vimos, não é tão difícil assim construir um bom posicionamento. É mais ou menos como Neruda descrevia um bom texto: “Escrever é fácil. Começa com maiúscula e termina com ponto. No meio você coloca as ideias”. O desafio é só organizar isso tudo em meio à pressão do tempo, dos adversários e dos orçamentos cada vez mais baixos... Falarei um pouco disso – e dos conceitos de cada um dos quatro candidatos que defendi esse ano – nos próximos artigos.