Jornais dos EUA têm avanços na assinatura digital, mas o caminho exige cuidados especiais

Diante dos desafios impostos pelo meio digital, os jornais têm investido em assinaturas online em diferentes formatos, e muitos desses veículos comemoram resultados positivos. Os pequenos e médios jornais locais dos Estados Unidos também trilham esse caminho, com algum avanço nos últimos anos. Para eles, porém, os obstáculos são maiores e é necessário seguir um consistente roteiro de planejamento e estratégias para chegar a bons resultados, diz Nancy Lane, presidente da Local Media Association (LMA), entidade que representa mais de 3 mil jornais e centenas de TVs, sites noticiosos e rádios.

Em entrevista à Associação Mundial de Jornais e Editores de Notícias (WAN-IFRA, na sigla em inglês), a jornalista diz que, em geral, a mídia local está “começando a descobrir o modelo de conteúdo pago”, mas ainda em pequeno percentual. “No entanto, estamos vendo progresso, e isso é encorajador", enfatiza, para em seguida fazer uma série de recomendações. Em primeiro lugar, afirma, é necessário um esforço redobrado na produção de conteúdo relevante e original. Para tanto, diz, é preciso investir na contratação de jornalistas qualificados e manter uma redação bem equipada. Nesse segundo caso, afirma Lane, a tecnologia é um ponto central. “Na hora de implementar estratégias, muitos aspectos falham justamente por causa da falta de tecnologia necessária”, alerta.

Outro desafio, destaca a presidente da LMA, é a perda de anúncios digitais por conta de paywalls excessivamente restritos “Equilibrar a quantidade de receitas vindas do conteúdo pago com o que se perde na publicidade ao abandonar o site aberto para leitura é um desafio. Para muitos jornais pequenos e médios, esse é um problema real”, diz. Para contornar tal dificuldade, Lane defende modelos associativos entre veículos de mídia local.

A presidente da LMA afirma ainda que os pequenos e médios jornais precisam saber com precisão qual é o percentual de leitores dispostos a pagar por conteúdo nos mercados em que atuam. Se é um jornal com circulação de 10 mil exemplares, e o máximo que se pode aspirar são 500 ou 800 assinaturas, talvez não seja o caso de investir em paywall, exemplifica Lane.

A jornalista diz ainda que é preciso aprender com estratégias bem-sucedidas, como é o caso jornal The Seattle Times. O veículo tem conseguido alavancar sua carteira de assinantes por meio da comunicação direta com os leitores. Um dos recursos para tanto é a oferta de diferentes newsletters, que atraem o público para mais conteúdo e os aproxima da compra de uma assinatura. O jornal também promove uma campanha educacional sobre o como é importante apoiar financeiramente o jornalismo local de qualidade.

Nancy Lane é uma das palestrantes da conferência Digital Media LATAM, da WAN-IFRA, entre os dias 14 e 16 de novembro, em Bogotá, na Colômbia.

 ANJ