Idoso quer rótulo legível e pausa durante compra

Diferenciar o xampu do condicionador na gôndola do supermercado é muitas vezes uma tarefa difícil para quem tem mais de 60 anos. "A cor é a mesma, o tamanho é o mesmo e, enquanto a marca vem em letras grandes, a descrição do produto em geral é pequena", afirma Markus Stricker, vice-presidente da A. T. Kearney.

A consultoria internacional entrevistou 3 mil pessoas em 23 países, inclusive Brasil, para tentar entender de que esses consumidores, chamados maduros, sentem falta na hora de fazer compras. A conclusão é que os varejistas e fabricantes não atendem às necessidades desse grupo que, de acordo com a A. T. Kearney, gastou US$ 8 trilhões globalmente em 2010 e vai desembolsar US$ 15 trilhões por ano até 2020, o equivalente a 30% do poder de compra mundial. Até 2016 eles devem superar o público de menos de cinco anos em volume consumido.

A pesquisa mostrou que o consumidor maduro faz compras de forma muito diferente da geração jovem. Eles não precisam de velocidade. Pelo contrário, querem olhar os produtos com calma. O mercado que tem lanchonete ganha pontos, porque permite um intervalo no meio das compras - 75% de quem tem mais de 70 anos diz que sente falta de cadeiras nas lojas.

Ir ao supermercado não tem o objetivo único de atender a uma necessidade. "A compra para eles é quase que um evento social", diz Stricker. O varejo de bairro também é preferido, já que é mais próximo e menor.

Ainda segundo o levantamento, quem tem mais de 60 anos é leal a marcas e ser barato não é o valor principal de um produto. Em busca de qualidade, esse consumidor quer ler o rótulo, inclusive as informações nutricionais. Nessa hora, esbarra nas letras pequenas. No grupo de 60 a 70 anos, 58% dos entrevistados disseram não conseguir ler rótulos direito, mesmo quando usam óculos ou lentes. Esse índice aumenta para 66% no público de mais de 80 anos.

As promoções de volume, que entregam mais mercadoria pelo mesmo preço, e os produtos "tamanho família" não atraem. Como muitas vezes os filhos já saíram de casa, o consumo é menor e o prazo de validade dos itens extras pode vencer. "Esse consumidor também não quer levar muito peso para casa, já que não necessariamente vai fazer compras de carro", diz. Esse também é um motivo para fazer várias compras por semana.

A pesquisa da A. T. Kearney também mostrou que o idoso não quer produtos específicos para sua idade. "Eles reconhecem que têm necessidades diferentes, mas a conotação de idade não deve ser explorada. Muitos produtos que já foram lançados com esse apelo não deram certo", afirma Stricker.